第8章　広告も郷に入れば郷に従え - おまけの会社員生活《ハケンの品格》

入乡随俗、郷に入れば郷に従うのは大切だけど、なんでも合わせられるかというと、無理なこともある。

台湾でいうと、もう何回も書いてるけど、トイレットペーパーをトイレに流さず、脇においてあるゴミ箱にすてないといけないこと。

もちろん、一度もゴミ箱に捨てたことはなくて、毎回、トイレに流してるが、こまめに流してるので、今まで詰まったことはない。

今、住んでるマンションはトイレに流してもいいのでよかった。

あと、靴を部屋の外に出しておくのも、なんかイヤでやってない。

广告可以用语言招徕（zhāolái）顾客，进行宣传，树立良好的商业形象。随着全球经济的进一步一体化，国际广告已成为十分普遍的国际营销和促销手段。同国内的广告相比，国际广告的最大特点，就是它的交流对象要涉及异国的传统和文化。成功的国际广告总是在精心研究对方的文化心理，风俗习惯等问题之后设置出来的，如果不注重其中的差异，不仅不能达到推销的目的，说不定还会引起外交麻烦。

国际广告与国内广告最主要，最明显的区别就在语言文字方面。在开展国际广告活动时，切忌（qièjì）简单地从一种文字翻译成另一种文字。广告语言的转换（zhuǎnhuàn），決不只是不同语言间的文字翻译问题，更主要的是思维（sīwéi）方式和不同文化间的相互沟通的问题。在这方面，Coca Cola 就是一个成功的例子。Coca Cola 的中译名为”可口可乐“，这一名称既符合（fúhé）原来的读音，又符合汉语的音韵（yùn）特点，读起来朗朗（lǎnglǎng）上口，更重要的是它还含有”既可口又可乐“的意思，远胜过原名。因为英文中的Coca和Cola仅仅是两种植物的名称，此外并无更深层的含义。随后Pepsi Cola也采用”百事可乐“的中译名，这个名字可以使人联想到”百事大吉大利“的意思。这两种品牌的中译名颇（pō）合中国人喜欢吉利美满的心里，充满浓郁的本土文化特色，让人”望文生爱“，对于两品牌在中国的风行，实在是功不可没。

日本东芝在（zhī）中国曾有这样一句广告语：”东芝，东芝，大家的东芝。“在翻译时，前两个”东芝“按日语”Toshiba“发音，于是整句被年轻人开玩笑地用谐音（xiéyīn）的办法念成”偷去吧，偷去吧，大家的东西“，使其严肃性大降。而”东芝“变成了”东西“，也使企业形象受到一定损害。

因此，国际广告要根据不同国家的特点考虑广告的角度和风格，用广告受众国能接受，理解，能产生兴趣的方式去进行新的创意构思，以适应新市场的文化。以法国人头马广告为例。在欧美国家，其广告是“干邑（yì）艺术，似火浓情”：而对东方人特别是华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥（jíxiáng）语。这是因为商家看到了东西方酒文化的差异性。“干邑艺术，似火浓情”的广告语，把白兰地比做艺术般精美诱人，把酒的醇（chún）香比做情火般浓烈，符合欧美风景与文化，很容易引起西方人的购买欲望和购买行为。但是这句广告词却不切合东方人特别是华人的情感。华人喝酒从古至今，其中浸透（jìntòu）着“吉"字：国家庆典（qìngdiǎn），迎宾要喝，过年过节要喝，婚嫁迎娶（yíngqǔ）更要喝，”人生得意须尽饮，莫使金樽（zūn）空对月“，中国人特别喜欢在吉庆的日子把酒言欢（yánhuān）。人头马广告恰恰是抓住了华人希望吉祥如意的心里和喜欢在喜庆日子喝酒的习俗。

又如国际知名品牌青岛啤酒在中国大陆使用的广告词是：“青翠（qīngcuì）纷披（pī）景物芳（fāng），岛环（huán）万顷（qǐng）海天长。啤花泉水成佳酿（jiāniàng），酒自清醇（chún）味自芳。”这是一首仿古藏头诗，四句话中打头的字分别是“青”“岛”“啤”“酒”，古色古香，很有中国传统文化的风格。但其打入香港和东南亚市场时，企业在广告策略中则强调该酒用山东崂（Láo）山泉水酿制，并巧妙地运用了一句广告词“美不美，家乡的水”勾起海外侨胞（qiáobāo）无尽的思乡之情。

失败的例子当然也比比皆是。香港曾播放过一则美国香烟广告，广告词是“想做就去做”。这一广告在标榜（biāobǎng）个性自由的美国是不会大惊小怪的，但香港毕竟是个华人社会，注重自律的传统心理占优势，因此，不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷向有关部门投诉。后来，广告词改成“应做就去做”，才平息这场风波。从“想做就去做“到”应做就去做“，虽然只是一字之差，却反映了不一样的文化内涵。

宗教信仰也是需要考虑的重要因素。触犯宗教禁忌（jìnjì），可能意味着失去市场。美国骆驼（luò・tuo）牌香烟公司为了开拓（kāituò）泰国市场，特意将电视广告画面设计成一位烟民高跷（gāoqiāo）二郎腿（èrlángtuǐ）坐在泰国风景优美的神庙前，皮鞋底下磨穿的两个窟窿（kū・long）格外醒目，再配上广告词：”我宁愿为骆驼行一里路。“广告创意不可谓不好。哪曾想，该广告在泰国一播出，引起举国上下强烈抗议，认为它触犯了泰国的宗教禁区。可想而知，该广告最后只能以退出泰国市场告终。

更有意大利一家公司，在广告中将希腊（Xīlà）雅典（yǎdiǎn）古城堡垒（bǎolěi）的胜利女神庙中4个石柱（zhù）变成了可乐瓶，希腊人认为玷污（diànwū）了其宗教信仰，此广告不得不收回。还有日本索尼的一则广告也遭排斥（páichì）。释迦牟尼（ shì jiā móu ní）闭目入定，但一会儿竟然凡心（fán xīn）萌动（méngdòng），睁开双眼，随着音乐不停摇摆，此时广告播出：索尼，让佛祖动心。这首广告的确独具匠心（dú jù jiàngxīn）

，但却招致外交抗议。

总而言之，文化背景的不同，导致了各国消费者需求的不同。这就决定了国际广告要想获得成功，就必须进行文化分析，采取文化适应策略，即在国际营销中要做到入乡随俗，适应异国文化。要充分考虑目标市场上的文化特点，使决策在实施过程中不会触犯当地的文化传统，价值观念和宗教禁忌等，从而在激烈的国际竞争中取得优势。

招徕（zhāolái）：引きつける，招き寄せる．

切忌（qièjì）：ぜひとも避けねばならない，（…することは）禁物である．

朗朗（lǎnglǎng）上口：朗々として調子がよい．

风行：流行する

功不可没：功績が大きく無視できない

谐音（xiéyīn）：字音が同じである．

人头马：レミーマルタン

干邑（yì）：コニャック

白兰地：ブランデー

切合：ぴったり合う，適合する，合致する．